観葉植物
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心理行動とマーケティング(チラシづくりにおける考察) 2

いま書籍で勉強中です。

折り込みチラシの反応率はいまや0.02%程度だそうです。
ひと昔前は「せんみつ(1000分の3)」と言われてましたが
さらに一桁さがってしまいました。

チラシ1枚5円として、
 1000分の3なら1人の顧客からチラシ代1667円(5円×1000枚÷3人)
 0.02%なら25000円(5円×10000枚÷2人)
です。1回の購入でカバーするのは困難なのでリピート注文を
前提として分割回収を図ります。

反応率は一般的には0.02%のようですが、反応率を高めるには
 ・セグメントしたターゲット候補がいそうなところに撒く
 ・広告自体が目立って購入につながる内容になっている
という2方向です。この後者について書かれている書籍を
勉強中なのです。

ただ読んでるだけだとなかなか頭に入らないので
自分なりに書籍から理解したところまとめなおした
ものをボヤいてます。

この書籍は「広告とは消費者に行動を促すこと」
という思想で書かれています。

そういう意味では、不快に感じる不穏当なワードも含まれて
るかと思いますが、気になる方は先を読まれないよう
お願いします。

前回のボヤキでは・・・

 ヒトは本能的な欲求に沿ったストーリーを疑問なく
 受け入れるので、チラシはそのように組み立てると
 効果的という要約のボヤキでした。

 本能的な欲求として次の8つの欲求(LF8)を
 掲げてます。

  (1)生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
  (2)食べ物、飲みものを味わいたい
  (3)恐怖、痛み、危険を免れたい
  (4)性的に交わりたい
  (5)快適に暮らしたい
  (6)他人に勝り、世の中に後れを取りたくない
  (7)愛する人を気遣い、守りたい
  (8)社会的に認められたい

 生物(せいぶつ)の基本本能は
  ・個体の生存(自分の生存)
  ・種の保存(遺伝子を残す)
 だそうです。

 そういう視点からは3や4はより強い欲求かと思われます。

◆LF8の効果(例)

 <書籍タイトルの例>

 ある書店で書籍タイトルを上記のLF8を踏まえて
 変更した結果を紹介してましたが、すごいものです。

                     年間売上数 
  旧タイトル 「ふさふさの金髪」    5000冊

  変更後   「ブロンドの恋人を探して」 5万冊     


 たしかに昔から、オスの性的欲求に訴えるものは高価なものでも
 売れるものです。


 <身近でみられる例1 ドラッグストア>

 ドラッグストアにいって栄養ドリンクのコーナーにどんなものが
 いくらで並んでいるか、見てください。

 まとめ買いで1本100円以下の安い栄養ドリンクが
 たくさんあって、数は少ないけど値段が一桁ぐらい違う高額な
 それっぽいパッケージの栄養ドリンクも並んでいるハズです。

 その高額なドリンク類はどんなジャンルのものか
 偏っていると思います。本能的欲求にそったものです。

 大手チェーン系列のドラッグストアは売れないものをいつまでも
 置いてません。

 本能的な欲求に訴えるものは高くても売れるということです。


 <身近でみられる例2 シティホテルとラブホテル>

 シティホテルはラブホテルに比べて価格が高いです。

 屋根があって、風呂があって、トイレがあって、ベッドが
 あるという機能面では両者に違いはありません。

 でも、ラブホテルは目的がハッキリし過ぎて入りにくいです。
 ラブホのようなあからさまなところはムードが無く、それなりの
 付き合いになる前なら尚更のこと、最初から誘いにくいものです。

 シティホテルは洒落たイメージ(死語?)で、ストレートに
 その目的を連想させません。

 シティホテル側もその役割を果たせるよう、ホテルに入る
 他の目的をつくりだしています。

 それはレストランです。

 それしか目的のないホテルに入るのは少々恥ずかしさがありますが、
 グルメな洒落たレストランに入るのならそんなことはありません。
 
 誘う方も、誘われる方も入りやすいです。

 そしてお酒でほろ酔いした後は・・・等々シティホテルは演出
 されています。

 
 ヒトは感情で決めて、決めたことを正当化するように
 後付けで理由を探す・・・この書籍で書かれていることです。

 好意を持っていてもストレートにそこまで行くには抵抗がある。
 でも食事なら...と自分が応じるのによい理由になります。

 この辺は、むかし先輩に教わったことです。



◆「ヒトは感情で買い、論理で正当化する」

 キャッチが重要です。

 広告は気になるものでなければポイ捨てです。

 キャッチで注意を促さないとみてもらえません。

 化粧品通販のJIMOS社長が消費者が購買に至る
 心理行動をAIDCAとして説明しています。

 AIDCAを自分なりに解釈すると・・・

  Attention   「うん? なになに?」 
           これは自分に関わりそうな興味ある話題だ
           (あるいは知的好奇心をくすぐる話題だ)

  Interest    「ふむふむ そうなんだ、それは興味深い」 
           自分の欲求をくすぐる話題だ。
           (あるいは、自分の抱える問題に関する話題だぞ)

  Desire     「これ欲しいねぇ~」
           自分の問題(あるいは欲求)を解決(あるいは満足)
           してくれそうだ。

  Conviction  「これなら買って大丈夫!」と確信
           この商品・ショップは信頼に足る根拠があるぞ。

  Action     「よし、これを買おう!」
           DまたはCまで進んでようやく価格をみます。
           いわゆるクロージングの段階です。
           ここで”今ならキャンペーンに付き○○%引き”や
           ”今なら特別に××(オファー)が付いてます”と
           いうのが効いてきます。

           既にひっぱりだこの人気商品ならいきなりの価格訴求
           でもいけますが、そうでないならいきなり価格訴求して
           も反応は期待しづらいです。


 話を元に戻すとキャッチで「Attention」を引き起こさないと
 話がはじまらないということです。

 そして「ヒトは感情で買い、論理で正当化する」です。

 書籍によるとキャッチは「具体的視覚的言葉でイメージさせる」のが
 大原則のようです。

 具体的で視覚的な言葉を使えば、その商品・サービスを使うとどうなるか、
 どんなメリットを受け取れるか、そのイメージを伝えることができると
 書籍では述べています。

 食品の広告では”シズル感”を出すのが大事だと言われます。
 じゅわっと肉汁のあふれんばかりのステーキ、あつあつの湯気がたった鍋・・・
 これらはシズル感です。

 シズル感からおいしさが頭の中に連想でき、お腹がすきます。

 「(これを)食べたい」という感情が生じます。

 書籍がいうのは、「頭の中にイメージさせるように言葉を発しろ」という
 ことのようです。

 例示として、

 「どこかへ行って何かしよう」 ->何もイメージできません

 「どこかへ行って何かにありつこう」

 「キッチンへ行って何かにありつこう」

 「キッチンへ行って食べ物にありつこう」

 「キッチンへ行ってオーブンを開け、食べ物にありつこう」

 「キッチンへ行ってオーブンを開け、できたてほやほやパリパリの
  今まで食べたことがないほどのおいしい、熱いピッツアを取り出そう。
  さあ、あなたのためのたっぷり大きなひと切れを。熱いから気をつけて。」

 と段々とイメージできるコピーを述べてました。

 まずは(潜在的な)感情として「欲しい」と思わせるように
 本能に訴えるテーマで頭の中でイメージさせる視覚的キャッチ
 (あるいは写真やイラスト)が大事ってことかなと理解しています。

 そうして次に、買うという行為を自己の中で正当化するだけの
 情報を提供しろということのようです。


◆書籍の構成は・・・

 ・ヒトの基本的な欲求(LF8)を踏まえた広告が非常に強い
  アピール力を持つ。

 ・アピールするのに1番効果的な方法は、見込み客の頭の中に
  商品・サービスが視覚的に実演されるような広告コピー(キャッチ)
  を書くこと

 ・”欲しい”と思わせたら「信頼性」の出番。

 ・そして最後にクロージング

 となっているようです。


随分と長くなりました・・・
ここまでで書籍の約1割しかすすんでません。

続くかなぁ・・・(^^ゞ
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